Реклама как стратегический барьер на рекламоёмких рынках

Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)

Введение

Повышенный риск хозяйствования приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

• масштабных расходов на рекламу,

• масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Цель данной работы - изучить рекламу, как стратегический барьер на «рекламоемких» рынках.

Задачи:

- рассмотреть концепцию «рекламоемких» рынков;

- рассмотреть стратегические цели рекламных кампаний.

1. Концепция «рекламоемких» рынков

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос (как, например, в модели Дорфмана-Штайнера). Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов.

Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Данные о доле расходов на рекламу в выручке пятидесяти крупнейших рекламодателей на рынках США в 1991 году могут служить косвенным подтверждением модели «рекламоемких» рынков.

Дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, на рынке автомобилей - рынке дифференцированного продукта - доля расходов на рекламу в выручке крупнейших автомобильных компаний «Крайслер», «Форд» и «Дженерал Моторс» составляет соответственно 1,9, 1,1 и 1,8%. В то же время на рынке продовольственных товаров расходы на рекламу крупнейших рекламодателей «Херши Фудз Корпорэйшн»и «Келлог» составляют соответственно 13,5 и 18,9% от выручки, на рынке фармацевтических препаратов «Уорнер-Ламберт» расходует на рекламу 25,8% от выручки, «Джонсон и Джонсон» - 12,1%.6 Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов являются, в силу ряда особенностей, рынками «рекламоемкими» .

Содержание работы

Введение 3

1. Концепция «рекламоемких» рынков 4

2. Стратегические цели рекламных кампаний 5

Заключение 9

Список литературы 10

Использованная литература

1. Аакер Д. Батра Р. Майерс Д. Рекламный менеджмент - М., 2001
2. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник - М.: Магистр, 2003
3. Бут И. Расходы на рекламу: логика хаоса// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2005, №8
4. Лукьянов С.А. Об определении отраслевых барьеров входа как центральной динамической характеристики отрасли // Современные проблемы экономики, 2006, №3/4.
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М.: Изд.дом «Дашков и Кº», 2005

Другие похожие работы

• Курсовая - Интернет как совреманная PR технология
• Курсовая - Методы продвижения сайта в интернете.
• Контрольная - Порядок работы стенда
• Курсовая - Разработка рекламной компании для туристско-транспортной корпорации "Спутник
• Курсовая - Пиар в шоубизнесе
• Дипломная - Разработка рекламной стратегии в комплексе маркетинговых коммуникаций ООО «Бел-Кам-Тур»
• Курсовая - Деятельность креативного отдела рекламного агенства
• Контрольная - Социальные ПР-технологии
• Дипломная - Роль модного бренда в формировании системы ценностей общества потребления
• Курсовая - PR в сфере культуры или PR в сфере культуры и арт-коммуникаций