Методология построения бренда на примере Coca-Cola
Дипломная по предмету:
"Реклама и PR (Продвижение)"
Название работы:
"Методология построения бренда на примере Coca-Cola"
Автор работы: Заинчковская Светлана
Страниц: 80 шт.
Год:2006
Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)
У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.
Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется насторо¬женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.
Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью .
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара .
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
В последние годы данной проблеме уделяется серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.
Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно \"работать\" на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и по-купательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.
Необходимо понимать, что брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.
Ответы на вопросы: \"кто главные потребители данного товара?\" и \"как убедить их купить именно этот товар?\" являются основой разработки программы продвижения бренда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый бренд это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории това-Еов, к которой относится ренд, и продумать, как их можно изменить.
Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы \"перехватить инициативу\" у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке.
Исследования показывают, что исключительно важое значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся \"идентификатором\" конкретного товара.
Тщательный выбор бренда особенно важен для тех фирм, которые рассчитывают на перспективу, ведь каждая рекламная кампания вносит свой вклад в увеличение стоимости бренда. Самый яркий пример бренд «Кока-Кола». Сегодня он стоит, по разным оценкам, от 40 до 80 млрд. долларов. Не будь за ним столетней истории рекламных кампаний, кто бы стал пить этот напиток, если другие по вкусу лучше, что доказано экспериментами с выбором напитков втемную.
В середине 90-х годов в музее Лувра - этом священном месте мировой культуры была организована выставка, основой экспозиции которой стала ретроспектива рекламы кока-колы. Называлась выставка «Кока-кола: искусство или реклама?» Она имела широкий общественный резонанс. Бренд «Кока-Кола», получив доступ в священные залы Лувра, тем самым утверждал свое право называться одним из символов современной мировой культуры. Технология этого действа ясна - это брендинг.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется:
- во-первых, увеличивающейся конкуренцией, с грядущим обострением борьбы отечественного и иностранного бизнеса после ожидаемого вступления России в ВТО;
- во-вторых, недостаточностью накопленных теоретическими знаниями и практического опыта брендинга в России;
- в-третьих, важностью обобщения опыта, накопленного в регионах в решении задачи разработки и реализации этих программ.
Степень научной разработанности темы.
Большее количество исследований посвящено изучению технологий рекламы (Б.Л.Борисов, И.Л Викентьев, Л. Гермогенова, С.Блэк, М.Айзенберг, Р.Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер. и т.д. ).
Немалое внимание в научной литературе уделяется исследованиям в области телевидения (И.Качалов, Н.Б. Горюнова, К.Д. Перском, М. Дикман и Г. Глаге, К.Ф. Сименс, С. И. Катаев, В. К. Зворыкин, П. В. Шмаков, П.В.Тимофеев, Г.В. Брауде, Л.А. Кубецком, Б. В. Круссер, А.А. Чернышев, И. А. Адамяр и др. ).
Анализу вопросов позиционирования и развития брендинга посвящены работы Т.Гэда, Р.Голдсмита, Н.Стаки, С.Аветисяна, Т.Питерса, Х.Прингла, М.Томпсона, С.Бедбери, Р.Йенсена, М.Марк., К.Пирона , современных российских ученых В.Перция, В.Доминина, В.В., Ученовой, М.И. Старуш , И.В. Крылова и др.
Подход, связанный с исследованием брендинга не только через призму финансовых данных и маркетинговых правил, но рассматривающий бренд-отношения потребителей и бизнеса в широком контексте законов психологии, феноменов человеческой культуры, разрабатывается рядом российских исследователей: И.Рожков, В.Музыкант, А.Ульяновский, В.Зотов, М.Яндиев и др.
В силу указанных обстоятельств проблема исследования отражает противоречие между необходимостью рассмотрения методов брендинга и дефицитом теоретических оснований для эффективной реализации данной деятельности.
Объект исследования процесс разработки PR-кампании телевизионными средствами. Предмет технологии эффективности телевизионного PR-продвижения, применяемые в ходе разработки программы.
Содержание работы
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА 11
1.1. Особенности построения устойчивого бренда 11
1.2. Бренд как основа стратегии 20
1.3. Медиапланирование 23
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА 29
2.1. Уровни брендинга 29
2.2. Сегментация рынка и позиционирование на нем 35
2.3. Стратегия позиционирования продукта на рынке 37
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ PR- ПРОДВИЖЕНИЯ 50
3.1. История появления бренда «Coca-Cola» 50
3.2. Особенности позиционирования Coca-Cola 55
3.3. Перспективы позиционирования Coca-Cola 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 79
Использованная литература
- Coca-Cola запустила в РФ цех по производству холодного чая. // Газета. 16 апреля 2004.
- Аветисян С. Брендинг в России. // Маркетинг. 2004. - №3.
- Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.:ТОО «ИнтелТех», 1993. 80 с.
- Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва, 1999.
- Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М.: СПб., 1999. 784 с.
- Беляева К. Строительствобрэнда / К. Беляева // Петерб. рекламист. 2002. № 11.
- Березин И. Методы оценки стоимости брэнда / И. Березин // Практ. маркетинг. 2002. № 3. С. 89.
- Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону «Феникс», 1998.
- Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001 - № 8. - с. 42-43.
- Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: Триз-шанс, 1995.
- Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. - М., 1994.
- Голдсмит Р. «Вирусный» маркетинг. Сделайте так, чтобы ваша аудитория занималась маркетингом вместо вас. Днепропетровск, 2004.
- Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе. // Реклама и жизнь. 2002 . - № 3. - с.23-27.
- Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
- Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. М., 1994. -190 с.
- Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.- 450 с.
- Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: «Питер», 2001.
- Дихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. М.,Высшая школа 1995. 255 с.
- Доминин В.. Брендинг: новые технологии в России. СПб: «Питер», 2005.
- Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: «Экономика», 2000.
- Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск: ХГАЭП, 1998. 124 с.
- Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб: «Питер», 2002.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс; 1992. 726 с.
- Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб: «Питер», 2001.
- Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами «паблик рилейшнз» и рекламы. Москва: Экономист, 2004.
- Олигви Д. Олигви о рекламе Москва, 2003.
- Палмер М. Производитель напитков расширяет ассортимент // Ведомости. - 11 мая 2006.
- Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность, М.2001. - 364с.
- Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998. 244 с.
- Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? // Управление компанией. 2002. - № 4. - с.19-21.
- Перция В.. Брендинг: курс молодого бойца. СПб: «Питер», 2005.
- Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. 1999. -№ 4. - с.20-23
- Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб.: «Питер», 2003.
- Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., 2001. - 784с.
- Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи».- М.,1997. - 208с.
- Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм. - Челябинск, 1997.
- Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - Москва, 1997.
- Семенов А. Рекламный менеджмент. М., 2001. - 272 с.
- Серегина Т.К., Титкова Л.М., Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр Маркетинг. М.,1997.
- Стаки Н. Оценка бренда // Материалы семинара BrandsPoint. М., 21-22 октября 2005.
- Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.
- Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.
- Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб: «Питер», 2000.
- Уваров Д. Coca-Cola созналась // Время. - №55 01 апреля 2005.
- Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. 272 с.
- Уэллс У.Реклама. Принципы и практика. СПб, 1999. - 736с.
- Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.- 384с.
- Филюрин А.С. Как Вы марку назовете Три составляющих словесного товарного знака // Экономика и орг. пром. пр-ва. - 1999.- № 10.
- Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб: 1999.
- brandmanager.narod.ru
- www.4p.ru
- www.marketingua.com
- www.marketolog.ru
- www.coca-cola.ru