Роль модного бренда в формировании системы ценностей общества потребления
Дипломная по предмету:
"Реклама и PR (Продвижение)"
Название работы:
"Роль модного бренда в формировании системы ценностей общества потребления"
Автор работы: Валерий
Страниц: 123 шт.
Год:2007
Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)
ВВЕДЕНИЕ
1. Актуальность темы исследования.
Феномен индустрии моды, в частности Домов Мод, является малоизученным аспектом в контексте коммуникации. Посей день коммуникативные методы применялись при изучении Моды как таковой, жцрналов мод, либо коммерческих компаний, не имеющих отношения к фэшн-индустрии. Изучение же Домов Моды и их функционирования как участников коммуникативного процесса, мира индустрии, как некого коммуникативного пространства, представляет собой немаловажный интерес. Мир, в котором правят балом роскошь и переменчивость, где икусство находится в постоянном соперничестве с коммерцией, где важна одежда, а не люди, не этот ли мир является истинным воплощением и примером коммуникаций. Изучение же Домов Моды с точки зрения коммуникативных аспектов представляет собой интерес в связи с вариативностью и разноплановостью коммуникаций, протекающих в границах коммуникативного пространства, в котором существуют и успешно функционируют Модные Дома.
Глобализация уже давно коснулась такого бизнеса, как мода. Бизнеса, который слаился своей приемственностью, недоступностью для чужаков и где традиционно процветали индивидуализм. Сегодня большая часть Модных домов как знаменитых, так и совсем молодых, принадлежит несколким китам модного бизнеса корпорации LVMH, компании Gucci Group и компании Prada.
Модные корпорации, какую роль они играют в современном обществе? Ни скупают все модные Дома, их президенты вершат не только судьбы тех или иных модных брендов, но и часто сами диктуют моду, такая корпорация это страна в себе, не зря руководители таких компаний называются директорами, а не больше не меньше, президентами.
В последнее время в научных работах все чаще можно встретить вопросы о том, что значит мода для современного человека, и в какой степени ее можно назвать одним из механизмов, влияющих на функционирование социума.
2. Объект исследования.
Мода является одной из неизменных составляющих современной культуры. Можно с уверенностью сказать, что с недавних пор мода является еще и фактором, определяющим современную культуру и вторгающиеся во все ее сферы. Мода давно стала понятием, котрому трудно дать одно, подходящее определение. Каждый автор имеет свое собственное представление о може, существующие суждения о моде зачастую не только расходятся между собой, но и прямо протеворечат друг другу. Оценки этого являения диаметрально расходятся.
Мода по-прежнему остается явлением в значительной мере неуловимым и неопознанным. В связи с этим показательны различные определения моды, подходы к ее изучению, которые и будут затронуты в работе.
На моду и ее определения влияет не только множество стереотипов, но и социокультурная и политическая ситуация в стране. Моду можно назвать своеобразным детектором, если будет удобно, состояния общества и мира в целом.
Все, от экономики и политики, от общественных и политических деятелейволей и неволей определяет моду и ее течение. Ведь мода принадлежит прежде всего не миру вещей, а миру людей .
Помимо всего прочего, мода не только имеет невероятное колличество определений, но и имеет множество названий: «mode», «vogue», «fashion». Все чаще в последнее время можно усложнять определение моды, как фэшн-индустрии (от англ. «fashion-industry»).
Фэшн это модный рынок, рынок предметов роскоши; это отрасль, со своей собственной монополией, бизнес, имеющий своих лидеров и свою кшнкуренцию, это значит, что в современных условиях к моде могут быть применимы те же категории, которые традиционно связывют с рекламной и PR-деятельностью в коммерческой стороне модного бизнеса сейчас уделяется больше внимания, чем другой, не менее увлекательной процессу творчества и созданию новых коллекций.
Как уже упоминалось выше, сегодня большая часть Домов Мод входит в состав мультибрендовых корпораций, объединяющих иногда не только модные марки, но и алкогольные или ювелирные компании. Дом моды в силу своего исторического происхождения и сформировавшейся репутации сохраняет право являться отдельным брендом, но для людей, приближенных к мру моды, не секрет, что большинстов модных марок финансируется и упраляется гигантскими корпорациями, многие из которых по праву завоевали звания китов моды. Тем самым стоит различать модную корпорацию и Дом моды, входящий в ее состав. Но не стоит исключать ту возможность, что как Дом Моды, так и корпорация могут являться отдельными брендами. В этом случае корпорация по праву считается мульти брендом (иногда одновременно являясь и зонтичным), а Дом Моды, занимается изготовлением не только одежды, но и различных аксессуаров, является ярким примером зонтичного бренда.
Каждый Дом Моды имеет свой собственный стиль, каждый дизайнер имеет свой собственный стиль, что происходит когда эти двое, объединяются в одно целое? Создается новый бренд, узнаваемый, и, как правило: хорошо продаваемым. Здесь прорисовывается проблема сочетания личного стиля дизайнера и стиля Дома Моды. Дизайнер может являться как основателем Дома Моды, так и приглашенным, фактически наемным работником. Каковы особенности подобной работы, насколько велико влияние кутурье на общий стиль Дома.
Но в таком случае сразу же встает вопрос, что продается? Действительно ли люди покупают вещи, одежду, которая им нравится. Или же они просто стремятся приобрести часть стиля дизайнера, чья подпись в качестве лейбла стоит на одежде, приблизиться к имиджу Дома Моды, стать его частью. Либо это стремление причислить себя к тому или иному социальному классу, самоопределить себя посредством одежды, заявить о своей принадлежности к определенному классу людей.
Что движет людьми при покупке одежды, есть ли это результат хорошо спланированной PR-компании, либо это действительно совпадение личного стиля человека и того стиля, ктором творит кутурье. Понятие и понимание стиля всегда имели важное значение для людей, уделяющих внимание своему имиджу. Для большенства из них, свой стиль это визитиная карточка. Для других это нечто большее выражение их внутреннего «Я». В наши дни на персональный стиль большинства людей влияют пропагандируемые модой образы.
3. Предмет исследования.
Предметом исследования данной работы является мульти брендовая корпорация, с ее особенностями, чертами, свойственными только данной отрасли, и со своей спецификой использования предметов PR. Мультибрендовые корпорации, посредством введения новых модных тенденций и стилей оказывают огромное влияние на людей их собственные стили. Функционирование корпорации рассмотрено в контексте модной индустрии, которую можно охарактеризовать как коммуникативную среду мультибрендовой корпорации. Дана характеристика основным видам коммуникации, протекающим в ее рамках, определенные основные реципиенты, напалы и получатели сообщений. Рассматриваемые понятия Модных стандартов и объектов.
Рассмотрены основные процессы, протекающие в рамках модной корпорации, этапы ее жизненного цикла, включая преодоление кризисов и успешных этапов деятельности.
Проанализирована зависимость модной корпорации и Дома в целом от социокультурных стереотипов и наоборот сделана попытка выявить факторы формирования предпочтений аудитории. Как на них влияют и личность дизайнера, и тот стиль, в котором выполнены его коллекции, и то, как он подходит у созданию коллекций. Имидж Дома, личный стиль дизайнера, мода в целом все это оказывает влияние на аудиторию, все это определяет сегодняшнюю модную индустрию в целом.
Модные корпорации наших дней по праву являются примером транснациональных корпораций. О связи с тем, что рассмотрение модной корпорации в системе всепоглощающей глобализации является предметом отдельного исследования, этот вопрос в данной работе затрагиваться не будет.
По той же причине не рассмотрены и примеры рекламных коммуникаций в индустрии моды. Это связано с тем, что рекламная деятельность Домов Моды, в силу наличия большого объема практического и теоретического материала, может являться отдельно взятой темой научного исследования.
4. Цели исследования.
Необходимо выяснить, какую роль может играть мультибрендовая корпорация в индустрии моды, ее коммуникативной среде, в которой протекают все коммуникативные процессы. Целью работы является рассмотрение феномена мультибрендовых корпораций, роли моды в социокультурном контексте и аспекте социальных коммуникаций. Необходимо проследить как данная специфика влияет на политику бренда.
5. Характер исследования
Исследование модной индустрии носит теоретико-прикладной характер, так как в данной работе использован материал, а именно понятия и определения моды, брендинга, имиджмейкинга и т.д. На основе данных определений и понятий, в последствии, производится практическая интерпретация имеющейся материальной базы.
Содержание работы
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ БРЕНДА В СФЕРЕ МОДЫ 17
1. ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ БРЕНДА В СФЕРЕ МОДЫ 17
1.1 Основные понятия бренда 17
1.2 История бренда в сфере моды 38
2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ МОДНОГО БРЕНДА 61
2.1 Модельеры как основной фактор создания модного бренда и целевой аудитории 61
2.2 Формирование системы ценностей под влиянием бренда 69
2.3 Роль магазинов в формировании бренда и ценностей потребителей 83
2.4 Появление модного бренда на Российском рынке из системы ценностей потребителя на примере Zimaletto 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
ЛИТЕРАТУРА 120
Использованная литература
- Agins, Teri (1999) The end of fashion, HarperCollins, New York
- Barthes, Roland (2001) La Bleu Est a la Cette Anne, Institut Francais de la Mode, Paris
- Baudot, Francais (1999) Mode du Siecle, Assouline, Paris
- Erner, Guillaume (2004) Victimes de la Mode?, La Decouverte, Paris
- "Brand Strategies in the information age - the rise of new marketing", Alan Mitchell (1999), FT Management Publications
- "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" №3(15) Июнь 2000 Тяпухин А. П. "Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу"
- "Финансовая Россия" №13 апрель 2000, "Искусство альянса" -перевод "The Economist" Newspaper Limited, London, 2000
- «БОСС» №2 2000 Федор Каралюнец «Франчайзинг на каждом столе
- «Карьера-Капитал» 22 - 28 июля 2002 года by Bemd H. Schmitt and Alexander Simonson. Marketing Aesthetics. The Strategic Management of Brands, Identity, and Image «Цвет, форма, звук и запах создают лицо компании» перевод Ильи Куна
- «Карьера-капитал» 22 - 28 июля 2002 года, Елена Евграфова «Идеальный логотип должен быть емким»
- «Сети" июнь'98 Пол Макнамара "Игра в имена, или ключ к успеху"
- Alan Mitchell, (1997),Moving into third dimension: Marketing Week, 24 February 1997, MELNET, http://www.brad.ac.uk/branding
- Alan Mitchell, Tesco uses technology to tighten supply chain, MELNET, http://www.brad.ac.uk/branding
- Chuck Pettis, TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products, synopsis by Steven Mulinovich of Morgan Stanley on March 6, 1997, http://www.brand.com Бизнес-план. Методические материалы (под ред. Р.Г. Маниловского)., М., «Финансы и статистика», 1994.
- Э. А. Уткин. «Бизнес-план» М., Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». 1998.
- Современный маркетинг (под ред. В. Е. Хруцкого), «Финансы и статистика», 1991.
- Р. Мачадо. Маркетинг для малых предприятий «Питер», СПБ., 1998.
- Маркетинг, методическая программы Tacis, 1999.
- Лазуренко И.В. Автобизнес в социально-экономичекой системе города // Ростов-на-Дону в XXI веке: концепции, программы, прогнозы. Материалы городской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 1998.
- Thomas L. Elliott II, "Brand Management - What's in store?" http://www.intemettelephony.com
- The Brand Consultancy. Hot topics in branding: December's topic: The Changing Role of Brand Management" http://www.brandconsult.com
- Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement, второе издание, 1997, Kogan Page
- Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995
- Financial World, October 1997
- "Fast Company", August-Srptember, 1997, http://www.fasteompany.com
- Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию брэнда, http://www.branding-kaeuffer.com
- Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, http://www.brandconsult.com
- Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http://www.masarjohnston.com
- "Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995
- Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
- Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
- Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
- Carl Eric Linn, brand strategy consultant with Mcta Management in Stockholm, Sweden and author of The Metaproduct and the Market (Kogan Page, 1987)
- Carl Eric Linn The Role of the Brand; Brand News Newsletter, volume 1 number 1 winter 1997, page
- Корпоративные документы компании Branding Kacufier Marken-Kreatio
- Корпоративные документы агенства по созданию брэндов The Brand Consultancy, fittp://www.brandconsult. com
- Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketin
- Lynn Upshaw "Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace" ISBN 0-471-04220-X, http://www.brandbuilding.co
- Elithabcth Chaney, "Building Relationship Branding", http://www.mckenna-group.com/publications/chaney 1 .html
- The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com
- The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com
- FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com
- Карьера-капитал 17- 23 июня 1998 "Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмы" by Bernd H. Schmitt and Alexander Simonson, перевод Ольги Подколзиной
- FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com
- Masar-Johnston Advertising & Design, 3550 Camino del Rio North, suite 303, San Diego, CA 92108 USA http://www.masarjohnston.com
- Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the future, Boston, 1994, pg. 25
- David A. Aacker "Building Strong Brands"
- Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl
- Eo.iJorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
- Аластер Кромптон, "Мастерская ркламного текста", Изд-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5
- Bickley Townsend, «Psychographic Glitter and Gold», American Demographics, November 1985, pp 22 29
- Daniel F. Hansler, «VALS: Perspective in Support of Value-Based Giving», Fund Raising Management, May 1985, pp 104 10
- Settle and Alreck, Why They Buy, pp 276-85 (N.Y: John Wiley and Sons, 1986)
- «Современная реклама» Бове,Арене, изд. Дом Довгань, 1995
- David A. Aacker "Building Strong Brands"
- "Маркетинг ч маркетинговые исследования в России" №3(15) Июнь 1998 Тяпухин А. П. "Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу"
- "Петербургский Рекламист" №5 1998 Эдуард Песиков "Сегментация рынка - важнейшее стратегическое решение фирмы"
- Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брэндов. http://www.brandinst.com)
- David Ogilvi, Ogilvy on Advertizing (New York, Random House, 1985), p 12
- "Карьера-Капитал" 24-30 июня 1998 Сергей Рыбак ""Рекорд": новый телевизор под старой торговой маркой"
- Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation,http://www.branding-kaeuffer.com
- Марк Тангейт От Армани до Зара Построение бренда в сфере моды Москва 2006