Эволюция концепций маркетинга, разработка концепций маркетинга в российских условиях
Курсовая по предмету:
"Анализ хоз. деятельности"
Название работы:
"Эволюция концепций маркетинга, разработка концепций маркетинга в российских условиях"
Автор работы: Юлия
Страниц: 26 шт.
Год:2008
Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)
2. Возникновение и развитие маркетинга в России
2.1. Характерные черты и основные направления развития марке-тинга в России
Для российской экономики начало 90-х гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от реше-ния которых во многом зависит эффективность как их непосредственной дея-тельности, так и всей экономики страны [12, с. 32].
Изменение форм собственности, перестройка системы управления про-мышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечест-венных производителей. Ликвидация директивной системы управления оконча-тельно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроиз-водителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качест-ва, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодей-ствие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было ак-тивно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.
Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.
В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска но-вых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителя-ми, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребите-ля, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предла-гаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.
Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок ос-тается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутст-вие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой облас-ти, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным сле-пое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую поч-ву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные осо-бенности [10, с. 255].
Попытки отечественных предприятий использовать маркетинг исключи-тельно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, кото-рая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насы-щенности рынка, явно обречены на провал.
Все вышесказанное означает, что в настоящее время российским специа-листам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспек-тивных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных по-требителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным.
Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, кото-рые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели про-дукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочте-ние западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.
Пожалуй, самой слабой стороной коммерческой и производственной дея-тельности отечественных предприятий является их оторванность от непосред-ственных потребителей. Фактически детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений конъюнктуры, в связи с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной про-дукции [7, с. 16].
В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых подразделений в рамках собственных структур к широким обязанностям по изучению спроса населения и по его про-гнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных произ-водственные программы будут отличаться своей реалистичностью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо специальных подразделений по мар-кетингу в рамках производственных фирм представляется разумным создавать консультативные фирмы.
Как ранее упоминалось, в задачи маркетинга входит формирование про-изводственных программ, учитывающих потребности рынка. В связи с этим возникает вопрос о материальной базе успешной деятельности компаний по реализации своей продукции. Положительных результатов можно достигнуть, лишь предлагая покупателям высококачественный товар, при производстве ко-торого в той или иной степени учитываются индивидуальные склонности и особенности потребителя.
Кроме того, основой основ производства высококачественных и разнооб-разных товаров являются так называемые гибкие производственные системы. Именно они дают возможность переналаживать производство в кратчайшие сроки, создавать огромное количество вариантов базовой модели, выполнять фактически индивидуальные заказы на очень сложную продукцию. Отечест-венные предприятия могут учесть этот момент, поскольку массовое производ-ство с его относительно бедной по разнообразию продукцией для развитых стран прошедший этап. Следовательно, необходимо проявлять повышенный интерес к новейшим технологиям, постоянно их совершенствовать.
Реализация высокосложной бытовой техники требует наличия специаль-но подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фирменные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспеченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серийного, путем набо-ра дополнительных услуг, фирменные магазины позволяют предприятию вво-дить наценки и получать дополнительную прибыль [14, с. 27].
Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. Сейчас перед российскими производителями стоит существенная задача, в соответст-вии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в пре-стижности. В представлении массового потребителя под давлением скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров (это свойственно как потреби-телям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда в реаль-ности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество.
Содержание работы
Содержание
Стр.
Введение
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления пред¬приятием
1.2. Проблемы переходного маркетинга
2. Возникновение и развитие маркетинга в России
2.1. Характерные черты и основные направления развития мар-кетинга в России
2.2. Позитивный опыт российского маркетинга ЗАО «Конди-терская фабрика»
2.3. Негативный опыт российского маркетинга ООО «Пензен-ские часы»
Заключение
Список литературы
3
5
5
9
12
12
19
22
25
26
Введение
В период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективных для продажи товаров.
По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на про-цесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название «маркетинг».
Последние 20 лет для России стали эпохой зарождения свободной тор-говли, бизнес этики и стандартов маркетинговых взаимосвязей. Выход России на международную экономическую арену обязывает её к принятию интерна-циональных обычаев торгового оборота и ориентацию на получение большей рыночной доли. Российские маркетологи уделяют большое внимание изучению политики продвижения товаров и услуг на международном рынке. что приво-дит к частичному копированию теоретических моделей запада в российскую действительность. Результатом этого становится частичное отторжение либо искажение теории российской реальностью. Которая не совпадает со средой в соответствии которой эти теории создавались в западной экономике. Марке-тинг всегда носит комплексный характер, т.е. представляет собой систему дей-ствий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбывае-мых товаров, по анализу состояния и прогнозированю рынка, по регулирова-нию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на про-изводителя, так и на потребителей.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производ¬ство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы обще¬ственному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его по-требительским характеристикам, послепродажному обслуживанию.
В качестве основного объекта денной работы концепция маркетинга.
Предметом работы является изучение системы маркетинга предприятия и разработка направлений по его оптимизации и совершенствованию.
В качестве основной цели данной работы выступает анализ маркетинго-вой деятельности российских предприятий.
Для решения данной цели в работе будут решены ряд задач:
маркетинг как концепция рыночного управления пред¬приятием;
проблемы переходного маркетинга;
характерные черты и основные направления развития маркетинга в России;
позитивный опыт российского маркетинга ЗАО «Кондитерская фабрика»;
негативный опыт российского маркетинга ООО «Пензенские ча-сы».
Методы исследования в работе основываются на системном анализе и изучении периодической литературы по маркетингу.
Степень разработанности проблемы в литературе в основном охватывает проблемы общего характера. К таким авторам можно отнести Багеева Г.Л., Тарасевича В.М., Голубкова Е.В. Котлера Ф Ламбена Ж.-Ж. Маркова В.Д. Му-ромкина И. и т.п. Проблематика маркетинга в России нашла отражение у таких авторов как: Астатова Г., Семин А., Муромкина И, Николаева М.А., Ойнер О. К., Панкрухин А.П.
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления пред¬приятием
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономиче-ской и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, та проблемы и угрозы. Необходимость быстрого при-способления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют культурным шоком.
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революци-онный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и реши-тельно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззре-ния, поведения, квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоми-налось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную ос-нову эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потре-бителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз¬начает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система эко-номической деятельности более широкое понятие [6, с. 25]
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С од-ной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпу¬скаемой про-дукции. С другой - активное воздействие на рынок и суще¬ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо¬чтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалифи-кации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого ка-чества и с самыми низкими издер¬жками производства может оказаться в конеч-ном счете непроизводитель¬ным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потен¬циальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изгтовителя и потре-бителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности [1, с. 15].
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, на¬правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об¬мена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершен-ствование товара; интенсификация коммерческих усилий; концепция маркетин-га и концепция социально-этического маркетинга. Перечисленные этапы оли-цетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американ-ской) и социальные, экономические и политические перемены за последние го-ды.
Период Концепция Главная идея Основной инст-рументарий Содержание и примеры
1860-1920 Производственная Произвожу то, что могу Ориентация на прибыль Потребители ку-пят то, что дос-тупно по цене
1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Качество товара Потребители ку-пят что лучшее качеству
1930-1950 Сбытовая Развитие сбыто-вой сети Агрессивное продвижение Кризис экономики
1960-1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно по-требителю Исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребно-стей
1980-1995 Социально-этического марке-тинга Произвожу то, что нужно по-требителю с учетом требова-ний общества Исследование социальных и экологических последствий Условия сбереже-ния ресурсов
1995
по на-стоящее время Маркетинг взаи-моотношений (Relationship Mar-keting) Произвожу то, что удовлетво-ряет потребите-лей, дистрибью-торов, партне-ров по бизнесу Методы инте-грации и сете-вого анализа, Целенаправленное создание и под-держание долго-срочных, связей
Практически одновременно с концепцией совершенствования производ-ства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из ут-верждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Исторически первой возникла так называемая конепция совершенст-вования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители бу-дут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производ-ства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из ут-верждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Использованная литература
- Абалкин Л.И. Маркетинг и эффективность деятельности предприятий// Во-просы экономики.-2001г.-№12.-с137.
- Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. 2008. - № 1.
- Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 2007. 341 с.
- Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Фин-пресс», 2007. 580 с.
- Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за ру-бежом №1' 2008
- Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на осно-ве единой модели. // Маркетинг в России и за рубежом №6' 2007
- Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. СПб.: Питер Кли, 2008.
- Котлер Ф. Ответы гуру. http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/branding/foreign/article_4231/
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006.
- Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.
- Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предпри-ятиях розничной торговли // Маркетинг. 2006. - № 4.
- Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 4.
- Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. М.: Деловая литера-тура, 2006.
- Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффектив-ности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом №1' 2008
- Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за ру-бежом. 2008. - № 1.
- Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учеб-ник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
- Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. СПб.: Сфера, 2004.
- Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. отребительское пове-дение. СПб.: Питер Кли, 2007.
- Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad. John Wiley and Sons, 2008.
- Markidakis S., Wheelwright S. C. Forcasting Methods for Management, New York, John Wiley and Sons, 2007.
- McDonald Malcolm .H. B. Marketing Plans, 2nd edition, Heinemann Professional Publishing, 2007.