Стратегия и тактика международного маркетинга
Реферат по предмету:
"Маркетинг и рекламная деятельность"
Название работы:
"Стратегия и тактика международного маркетинга"
Автор работы: Юлия
Страниц: 20 шт.
Год:2008
Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)
Международные ценовые решения тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.
Выбор каналов распределения продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале распределения продукта значительно повышает его розничную цену.
Международные ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от уровня устанавливаемой цены .
1.Стратегия снятия сливок (skimming strategy)
Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет будущего на зарубежном рынке или компания окажется не в состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов.
Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.
2.Стратегия рыночных цен (market pricing)
Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.
3.Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy)
Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта (experience curve) или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек [2,с. 45].
4.Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing)
Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.
Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто ассоциируются с политикой демпинга (damping). Демпинг имеет место в случаях, когда цна продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.
Выбору стратегии высоких цен благоприятствуют следующие факторы.
Продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения.
Размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства.
Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки.
Объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса.
Одним из условий реализации стратегии низких цен является наличие у потребителей значительной ценовой чувствительности (price sensitivity). Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Выделяют девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен. Она будет ниже в следующих случаях:
Содержание работы
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА РЫНКОВ ДЛЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 5
2 ВЫБОР ПРОДУКТА 9
3 ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 10
4 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
ЛИТЕРАТУРА 20
ВВЕДЕНИЕ
Хотя термин международный маркетинг прочно вошел в экономическую лексику Украины, тем не менее, его общепризнанного определения не существует.
Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле требуют уже более детального изучения во внешней торговле.
Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.
Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.
Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.
Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:
реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,
б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.
Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие, которое отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:
-интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
-воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
-существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение ноу-хау, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
-сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
-растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
-обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.
По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.
1 Стратегия выбора рынков для международной деятельности компании
Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.
Реактивный подход (reactive approach) к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать. Исследования показывают, что значительное число американских экспортеров (56,4%), датских компаний (42%) начали экспортную деятельность с выполнения неожиданных заказов зарубежных потребителей [3,с.176].
Следуя проактивному подходу (proactive approach), компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных ынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обусловливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами.
Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:
степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
характер бизнеса, которым занимается фирма;
ресурсы, которыми располагает компания.
К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:
макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.
Логика процесса выбора зарубежных рынков (market selection process) заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации (segmentation criteria)), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.
Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту . На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта вино-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничеы по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании[2,с.2343].
Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.
Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.
Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. В данном разделе основное внимание уделено описанию внешней среды зарубежных рынков, так как именно эта среда менее знакома российским компаниям, только начинающим международную деятельность. Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.
При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.
Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.
Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.
Использованная литература
- . Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Издат. группа "ИНФРА-М - НОРМА", 1997. - 219 c.
- Армстронг Г., Котлер Ф.Введение в маркетинг. Пер. с англ.: Учеб. пособие. - 5-е изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 640 c.
- Багиев Г. Л. и др. Международный маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Ред. Багиев Г. Л. - М.: Экономика, 2006. - 702 c.
- Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге/ Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В.; Пер.с англ.под ред. М.Р.Ефимовой.-М.:Финстатинформ,2002.-93 c.
- Басовский Л. Е. Международный маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 218 c.
- Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь.-М.:"Экономика":"Дело Лтд.",2002.-157 c.
- Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама в местах продажи / Дейян А., Троадек А., Троадек Л.; Пер.с фр.А.В.Мигачева; Общ.ред.В.С.Загашвили.-М.:Изд.гр. "Прогресс", "Универс",1999.-188 с.
- Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг:(сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).-Изд.2-е,перераб.и доп.-М.:Междунар.отношения, 2004.-414 с.
- Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 2001. - 159 c.
- Маджаро С. Международный маркетинг Сокр.пер.с англ./Предисл. и общ.ред. Г. Г.Абрамишвили.-М.:Междунар. Отношения, 1979. 262 с.
- Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом: [Пер.с англ.]. -Киев:Внешторгиздат,1992.-175 с.