МАСС-МЕДИА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ
Дипломная по предмету:
"Реклама и PR (Продвижение)"
Название работы:
"МАСС-МЕДИА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ"
Автор работы: Михаил
Страниц: 78 шт.
Год:2009
Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)
ВВЕДЕНИЕ
Ведущим информационным комплексом современности принято считать масс-медиа, объединяющим журналистику (СМИ), рекламу и механизмы, используемые для осуществления связей с общественностью. Средства массовой информации, чаще называемые просто СМИ (в результате чего значимость этого явления как бы отходит на второй план), стали неотъемлемой частью нашего существования. Зачастую мы даже не осознаем, что нас так привязало к телеэкрану, введя в практически физическую зависимость от него. Или, например, почему, особенно молодежь, и дня не может обойтись без выхода в Internet. Невозможно представить себе жизнь без телевизора (который, например, в российской глубинке, кроме слухов, конечно, является единственным средством связи с остальным миром), радио, а еще газет и журналов. Многие обыватели попросту не задумываются, насколько велико значение средств массовой информации, скрываемых за скромной аббревиатурой СМИ.
Однако специалисты оценили силу средств массовой информации по достоинству уже в самом начале своего существования. И именно за свои широкие возможности СМИ принято называть «четвертой властью». С момента своего появления средства массовой информации стали обоюдоострым оружием. Это оружие могли использовать как власти (для формирования общественного мнения), так и само общество (достаточно вспомнить намерение большевиков в первую очередь захватить почту, телефон и телеграф, при этом для агитации активно использовались возможности печатных листовок).
Не трудно представить насколько возросла сила СМИ сейчас – в наш век стремительной информатизации, когда объемы информации удваиваются за какие-то десять лет, когда, с появлением электронных носителей информации, стираются границы, и в условиях мировой глобализации формируется единое информационное пространство. Повсеместное применение и роль Internet вообще вряд ли подлежат обсуждению – были снесены границы и теперь информация может попадать из одного конца земного шара в другой в реальном времени. Наступила эпоха глобализации и информатизации. К данным явлениям можно относиться по-разному, но отрицать их присутствие не имеет смысла.
В ХХI веке ситуация не только не изменилась, но и приобрела все более гипертрофированные формы. В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как общественное мнение. В свою очередь, важнейшую роль в формировании общественного мнения играют именно средства массовой информации. Актуальность данной работы определяется тем, что в настоящее время государство, политические и бизнес структуры (все потенциальные заказчики услуг PR) наконец-то осознали, что для решения своих задач, необходимо построить конструктивный диалог с общественностью, расположить к себе общественное мнение.
Новый статус информационного пространства привел к тому, что событие имеет смысл только тогда, когда о нем сообщили СМИ. Если же такого сообщения не было, то можно считать, что не было и самого события . Информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание, на политиков, на конкурентов, на власть. Укрепление статуса информационного пространства в принятии тех или иных решений приводит к усилению роли тех профессий, которые работают в рамках информационного пространства. А это не только журналисты, но и специалисты в области паблик рилейшнз.
Общественное мнение стало важной составляющей нашей действительности. Открытое общество, прозрачная власть, отчет перед налогоплательщиками – это новые понятия, которые зиждутся на общественном мнении. В системе «власть – народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ.
Указанные выше широкие возможности средств массовой информации, по нашему мнению, обязывают специалистов PR максимально использовать СМИ в реализации поставленных перед ними задач формирования (управления) общественного мнения. Именно развитие связей со средствами массовой информации может стать одним из наиболее эффективных шагов на пути решения этой – основной – задачи PR. Но прежде чем максимально эффективно использовать СМИ, необходимо изучить их работу в мельчайших деталях, поняв все тенденции и закономерности функционирования средств массовой информации в современном коммуникативном процессе.
Однако проблема еще и в том, что далеко не все заинтересованные в формировании общественного мнения структуры пока имеют четко разработанный комплекс действий для достижения этой цели. Как правило, работа государственных, политических и коммерческих структур со средствами массовой информации носит разовый, не системный характер. Зачастую имеют место попытки цензуры, давления на СМИ и конкретных журналистов. А между тем предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели бизнеса и стремящиеся к установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть достаточно открыты и доступны для представителей различных средств массовой информации.
Объектом данного выпускного исследования служит институт средств массовой информации в коммуникативном процессе, предметом – организационно-методические основы работы со СМИ в решении стратегических задач паблик рилейшнз.
Целью исследования является комплексный анализ особенностей связей со средствами массовой информации в контексте теории и практики паблик рилейшнз. Обозначенная автором цель структурируется в решении следующих основных задач:
- проанализировать существующие определения понятий «паблик рилейшнз» и «средство массовой информации»;
- определить основные виды средств массовой информации, их функции и задачи;
- выявить целевые аудитории средств массовой информации;
- наметить (предложить) наиболее эффективные формы работы со средствами массовой информации в PR.
К базовым категориям и понятиям исследуемого предмета автор относит такие, как «паблик рилейшнз, «масс-медиа», «средства массовой информации (массовой коммуникации)», «информационный поток», «медиа рилейшнз», «медиапланирование», «медиаплан», «медиа-карта», «презентация», «пресс-конференция», «пресс-экскурсия», «пресс-тур», «бэкграундер», «пресс-релиз», «общественное мнение» и другие, содержательная интерпретация которых представлена в основной части работы.
Что касается степени научной разработанности темы, то нам представляется, что она получила достаточно широкое и глубокое отражение в трудах ведущих зарубежных и российских специалистов в области PR. Автор, в свою очередь, использовал при написании выпускной квалификационной работы труды таких специалистов, как С.Блэк, Г.Г.Почепцов, А.Н.Чумиков, И.В. Алешина, С.А. Ворокута, Ю.Н. Егоров, А.Н. Крылов, Р. Хейвуд, А. Швидунова, Д. Ольшанский, О.Н. Савинова и других.
Все эти факторы и обусловили выбор автором данной темы с целью изучения и анализа использования СМИ в качестве орудия PR-коммуникаций.
1. 2. Понятие СМИ в системе массовых коммуникаций
Средства массовой информации (массовой коммуникации) – организационно-технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации . Такое определение дает И.В. Алешина.
«Средства массовой информации (СМИ) – социальные институты, к которым относятся: пресса, издательства, агентства печати, радио, телевидение и т.д., обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовых масштабах. Массовая информация предназначена для численно большой, обычно географически рассредоточенной аудитории. Отличаются быстротой, регулярностью распространения». Так определяет средства массовой информации А.Н.Крылов .
В свою очередь в Законе РФ от 27.12.91 №2124-1 «О средствах массовой информации» под средствами массовой информации понимается «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации» (Гл.II, ст.2).
А.Швидунова выделяет следующие отличительные черты средств массовой информации:
- публичность, то есть неограниченный и надперсональный круг потребителей;
- наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации;
- непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
- однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей;
- непостоянный, дисперсный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.
Принимая во внимание все эти определения, можно выделить, пять больших групп средств массовой информации, каждая из которых отличается способом представления и распространения информации:
- информационные агентства;
- радио;
- телевидение;
- печатные средства массовой информации;
- интернет-издания.
Содержание работы
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….....3
1. РОЛЬ И МЕСТО СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ КОММУНИКАТИВНОМ ПРОЦЕССЕ……………....7
1.1. Определение понятия института связей с общественностью ………7
1.2. Понятие и роль СМИ в системе массовых коммуникаций………….11
1.3. Классификация института СМИ …………………………………......12
1.4 Основные функции СМИ ...…………………………………………....18
2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ………...………………....23
2.1. Принципы работы со СМИ.………………………………………..….23
2.2. Организационные основы работы со СМИ. Медиапланирование, как инструмент эффективной PR-коммуникации ……………..……………..28
2.3. Основные формы работы со СМИ……………………………...…….42
2.4. Особенности современных российских СМИ………………………..65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….…71
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ..………………………………..77
Использованная литература
- Закон РФ от 25.07.2002 №2124-1 «О средствах массовой информации».
- Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина – М., 2003.-336с.
- Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы / М.М. Алексеева. - М., 1997. - 190с.
- Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей / Е.Ч. Андрунас. - М., 1991. - 239с.
- Антипов К.В. Паблик рилейшнз: Учебное пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2001. - 148с.
- Багдикян Б. Монополия средств информации / Б. Багдикян. - Пер. с англ. М., 1987. -129 с.
- Блэк. С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк.– Ростов-на-Дону, 1998.-318с.
- Блэк. С. Паблик рилейшнз/ С. Блэк. – М.,, 2003.-312с.
- Бузин В.И. Основы медипланирования. Курс лекций / В.И. Бузин. - М., 2003. - 208 с.
- Ворокута. С.А. Связи с общественностью / С.А. Ворокута, Ю.Н. Егоров. – М.,2001.-218с.
- Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России / А.А. Грабельников. - М., 1996. - 270с.
- Гуревич С.М. Газета и рынок / С.М. Гуревич. - М., 1998. - 124 с.
- Гуревич С.М. Номер газеты / С.М. Гуревич. – М., 2002.- 191с.
- Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ / Ч.М. Гуревич. – М., 2004.-288с.
- Давтян С.Л. Правовые основы функционирования редакции / С.Л. Давтян.– М., 2002.- 157с.
- Егоров В.В. Телевидение между прошлым и будущим / В.В. Егоров. - М., 1999. - 198с.
- Егоров В.В.Телевидение и власть / В.В. Егоров. - М., 1997. - 120 с.
- Журналистское расследование: История метода / под общ. ред. А.Д. Константинова. – СПБ., 2001.- 383с.
- Засурский Я.Н. Закономерности и тенденции развития журналистики в переходный период / Я.Н. Засурский // Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. - М., 1998. - 328с.
- Засурский Я.Н. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы / Я.Н. Засурский. - М., 2001. - 286с.
- Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. – М., 2003. - 229 с.
- Капитонов. Э.А. Организация службы связи с общественностью / Э.А. Капитонов. – Ростов-на-Дону, 1997.-497с.
- Крылов. А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public Relations. Лексикон и практикум / А.Н. Крылов. – М., 2000. - 439с.
- Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочеткова. - М., 2003. - 189с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1995. - 290с.
- Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - СПб., 2000. - 288с.
- Карлащук В.И. Подготовка элементов презентации / В.И. Карлащук. - М., 2002. - 160с.
- Маккой К. Вещание без помех / К. Маккой. – М., 2000.-286с.
- Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ / Ю. Марлоу. - М., 2002. - 236с
- Назайкин А.В. Медиапланирование на 100% / А.В. Назайкин. - М., 2005. - 302с.
- Почепцов. Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века / Г.Г. Почепцов. – М., 2000.- 679с.
- Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – Киев, 2000.-412с.
- Печать Российской Федерации в 1998 году. Статистический сборник. - М., 1999. - 280с.
- Радио: музыкальное, новостное, общественное / под ред. В.А. Сухаревой, А.А. Аллахвердова. – М., 2001.-224с.
- Савинова. О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления / О.Н. Савинова. – Н.Новгород, 1997.-356с.
- Смирнов В.В. Формы вещания / В.В. Смирнов. – М., 2002.- 201с.
- Средства массовой информации России. 1997 год. - М., 1998.-187с.
- Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Д. Уилкокс. - М., 2004. - 761с.
- Чумиков. А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. – М., 2001. - 469с.
- Хейвуд Р. Все о Паблик рилейшнз / Р. Хейвуд. - М., 2000.- 341с.
- Шерова Л. Работаем со СМИ / Л. Шерова. - М., 2002. - 288с.
- Шарков Ф.В. Основы теории коммуникаций / Ф.В. Шарков. - М., 2002. - 248с.
- Швидунова. А. СМИ как субъект политического процесса и инструмент политический технологий – Международный пресс-клуб www.pressclub.host.ru
- Егоров А. Пять лет онлайновым СМИ//Среда - № 2 (19) Февраль, 2000 (www.internews.ru/sreda)
- Чумиков А.Н. Особенности национальной пресс-конференции – 7 Статей.ру//www.7st.ru