ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - один из многих инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования имиджа товара и культуры его потребления.

Рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охваты¬вающих определенный период времени и распределенных в логиче¬ской и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций и др. При этом обязательно учитываются маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, наличие и состав людских и технических ресурсов, сезонность, экономические, социальные, географические и другие показатели.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Подчеркивая своевременность обращения к теме дипломного исследования, необходимо отметить, что в рекламном деле ранее уже предпринимались попытки изучения механизма планирования рекламных кампаний.

Рекламная деятельность привлекает внимание широкого круга исследователей и находится в сфере интересов различных наук: юриспруденции, экономики, социологии, психологии, этики, эстетики и многих др.

Вопросы теории и практики рекламной деятельности были опубликова-ны в работах как зарубежных, так и российских ученых – Л. Кортлэнда, Л. Бове, Ф. Котлера, А. Дейяна, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, О.М. Феофанова и др.

Теоретическую основу дипломной работы составили исследования Г.А. Васильева, В.А. Полякова, Н.Н. Овчинниковой, Л. Алиевой, Д.А. Шевчук, А.Н. Толкачева, А. Крылова и др.

Вместе с тем, несмотря на разнообразие имеющейся литературы, аспек-ты планирования рекламной деятельности не получили обобщающего освещения. В работах вышеназванных авторов изложены различные точки зрения на понятие рекламной кампании, этапы ее планирования и реализации, процесс разработки рекламной стратегии, ими используется разносторонний терминологический аппарат и т.д.

Указанные обстоятельства, а также необходимость развития и совершенствования, оптимизации планирования рекламных кампаний определяют актуальность темы дипломного исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Объектом исследования служит реклама, предметом – изучение страте-гии и тактики планирования рекламных кампаний, основные пути повышения системы и процесса ее эффективности.

Цель дипломной работы дать основные понятия о планировании рекламной кампании, эффективных формах и методах рекламной кампании, изложить основные подходы и методы стратегии в рекламной деятельности, предложить рекламу для придорожного кафе и на этой основе определить основные пути и методы повышения эффективности системы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации.

Задачи состоят в том, чтобы:

1. Изучить особенности и этапы планирования рекламной кампании.

2. Рассмотреть методологические организационно-управленческие основы процесса разработки рекламной стратегии.

3. Предложить основные пути и методы повышения эффективности си-стемы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации.

В своем анализе автор работы применяет такие категории, термины и понятия теории и практики рекламной деятельности как реклама, рекламная кампания, планирование рекламной кампании, стратегия планирования, целевая аудитория, рекламное средство, рекламное обращение, жизненный цикл товара, теоретическая содержательная интерпретация которых представлена в главах: «Сущность рекламной кампании и этапы ее планирования», «Методологические и организационно-управленческие основы процесса разработки рекламной стратегии», «Основные пути и методы повышения эффективности системы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации».

Методы исследования, использованные в выпускной квалификационной работе: комплексный функциональный анализ, сравнительно-сопоставительный анализ, метод описания, метод идентификации, системный анализ, анализ статистических данных.

Исследование системы и процесса планирования и организации рекламной коммуникации позволит автору получить глубокое и более четкое представление об этапах планирования рекламной кампании, формах и методах ее проведения, рекламной стратегии и использовать навыки зарубежных и российских специалистов в области рекламы на собственной практике.

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЭТАПЫ ЕЕ ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Рекламная кампания как базовый маркетинговый инструмент и его структурно-содержательная характеристика

Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Главной целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

По мнению Г.А. Васильева, рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, раз¬работанный в соответствии с программой маркетинга и направлен¬ный на потребителей рекламируемого товара, представляющих со-ответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, спо-собствующую решению рекламодателем своих стратегических или тактических задач. Это результат совместных согласованных дейст¬вий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего реклам¬ное обращение до потребителя .

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти в своей книге «Реклама: принципы и практика» так формулируют данное понятие. «Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени» .

С точки зрения Г.А. Васильева, рекламная кампания включает одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охваты¬вающих определенный период времени и распределенных в логиче¬ской и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций и др. При этом обязательно учитываются маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, наличие и состав людских и технических ресурсов, сезонность, экономические, социальные, географические и другие пока-затели .

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ 3

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЭТАПЫ ЕЕ ПЛАНИРОВАНИЯ 6

1.1 Рекламная кампания как базовый маркетинговый инструмент и его структурно-содержательная характеристика 6

1.2 Основные этапы планирования рекламной кампании 13

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 28

2.1 Целевая направленность и сущность стратегического планирования в процессе управления рекламной деятельностью организации 28

2.2 Основные подходы и методы (формы) структуризации рекламной стратегии ....................................................................................................................35

2.3 Особенности разработки стратегии рекламы в зависимости от жизненного цикла товара 41

2.4 Определение форм и методов рекламной кампании 48

3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ И МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ И ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 72

ПРИЛОЖЕНИЯ 76

Использованная литература

1. Нормативные акты
2. О рекламе. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ // СПС «КонсультантПлюс»
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций/ К.А. Аксенова.— М.: Приориздат, 2005. – 96 с.
4. Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинго-вые решения /Л.И.Алиева. СПб.: Питер,2008.- 151с.
5. Басовский Л.Е. Психология управления: Книга для руководителя и ме-неджера по персоналу / Л.Е. Басовский. – М.: МЦФЭР, 2002. – 192 с.
6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов /Васильев Г.А., Поляков В.А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.
7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч.I – III / С.В. Веселов.– М.: Между-народный институт рекламы, 2002. – 436 с.
8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации /Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2001. – 156 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. /Е.П. Голубков.— М.: Фин-пресс, 2000. – 656 с.
10. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е Дихтль, Х. Хершген. – М.; Выс-шая школа: ИНФРА-М, 1996. – 255 с.
11. Иванченко Н. В. Разработка рекламной кампании, курс лекций / Н. Иванченко.– М.: Международный институт рекламы. 2004. – 440 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Ф. Котлер. – М.:Издательство АСТ, 2000. – 272 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2000. – 752 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Ф. Котлер. – М.: Ростин-тэр, 1996. – 704 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, который должен знать каждый менеджер/ Ф. Котлер. - М.: Нева, 2003. – 242 с.
16. Мощанцев Р.И. Психология рекламы. — М., 2000.
17. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело.- М.:Издательско-торговая корпора-ция «Дашков и К»,2007. – 368 с.
18. Огилви Д. Огилви о рекламе /Д. Огилви . — М.: Эксмо, 2003. – 232 с.
19. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Пан¬кратов, Ю.К. Ба-женов, В.Г. Шахурин. 10-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 532 с.
20. Райгордский Д.Я. Реклама внушение и манипуляция. Сборник статей /Д.Я. Райгордский – М.: БАХРАХ-М, 2001. – 377 с.
21. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Сереги-на, В.Г. Шахурин. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002. – 364 с.
22. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
23. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика/ А.Н.Толкачев . – М.: Эксмо,2008. – 368 с.
24. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мо-риарти. – СПб.: Питер, 2001. – 800 с.
25. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания – Днепропетровск: Ба-ланс-Клуб, 2003. – 342 с.
26. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник для студ.вузов. Рек.УМО, – М.: Камерон, 2005. – 464 с.
27. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 430с.
28. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Феофанов. – М.: Наука, 2001. – 384 с.
29. Шарков Ф.И. Технологии рекламы / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. – М., 2006. – 215 с.
30. Шевчук Д. А. Рекламное дело: конспект лекций / Д. А. Шевчук. — Рос-тов н/Д.: Феникс, 2007. – 190 с.
31. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепи-лов. – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 222 с.
32. Материалы из периодических изданий
33. Всемерный потоп.// Индустрия рекламы 2008, №12. - С. 12-20. http://www.ir-magazine.ru/archive/2008/12/
34. Евдокимов Д. Нужное время/ Д.Евдокимов.// Индустрия рекламы 2008, №12. - С. 32. http://www.ir-magazine.ru/archive/2008/12/
35. Каргопольцев Н.Н. Майор А.Б. «Эпизод из жизни сибиряков в 1812 г». // РС, 1883, т. 38, № 6. - С. 664.
36. Крылов А. Как вы лодку назовете, так она и поплывет /А. Крылов. //Аптечный бизнес, 2007, N 4 //СПС «КонсультантПлюс»
37. Лихина О. А. Реклама любой ценой: о российской рекламе / О. А. Ли-хина // Коммерсантъ. Деньги. 2001. №10. С.36.
38. Молотков М. Продвижение новой услуги на рынок. Использование нетрадиционных каналов коммуникации / М. Молотков.//Маркетинговые коммуникации, №6, 2005.- С.34.
39. Муравьева Н. В. Русская реклама по американскому образцу? / Н. В. Муравьева.// Международное обозрение. 2001. №5. - С.49-51.
40. Сироткина И.В. Разрабатываем рекламную кампанию. / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2007, N 4,5.// СПС «КонсультантПлюс»
41. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством/ К. В Скороделов. //Маркетинг в России и за рубежом 2000, №3 - С.32.
42. Черняховский В. Реклама в России: цифры и факты /В. Черняховский.// «Консультант», 2008, N 19//СПС «КонсультантПлюс»
43. Интернет источники
44. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. - М.: Дело, 1998. - http://www.aup.ru/books/m27/
45. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффек-тивности, некоторые аспекты / А. Крылов, О Зуенкова. - http://www. 4p.ru.
46. Рекламная кампания — разработка рекламной кампании, проведение рекламной кампании - http://www.megapro.ru/ru/main/servicepage/15/
47. Стенин А. Кризис вписался в рекламные бюджеты //Коммерсантъ //http://www.kommersant.ru/pda/kommersant.html?id=1102359
48. Интернет-ресурсы
49. http://www.marketing.rbc.ru
50. http://www.rusitc.ru
51. http://www.proreclamu.ru/
52. http://www.4p.ru.
53. http://www.aup.ru/books/i005.htm
54. http://www.sovetnik.ru

Другие похожие работы

• Дипломная - Организация рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО "МБИ")
• Курсовая - Копирайтинг в рекламе
• Дипломная - Разработка предложений по организации PR-отдела в рамках Московского международного тендерного центра
• Реферат - средства передачи рекламного обращения
• Курсовая - Охрана здоровья в социальной рекламе
• Реферат - Публичное выступление в ПР
• Курсовая - МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
• Курсовая - Связи с общественностью и антикризисное управление
• Реферат - Нетрадиционные виды рекламы
• Курсовая - Реклама и PR: сравнительный анализ сущности, функций и сфер применения