Каталог работ --> Экономические --> Маркетинг и рекламная деятельность --> Реклама как инструмент позиционирования

Реклама как инструмент позиционирования

ИНЭП

Курсовая по предмету:
"Маркетинг и рекламная деятельность"

Название работы:
"Реклама как инструмент позиционирования"

Автор работы: Юлия
Страниц: 22 шт.

Год:2008

Цена всего:1490 рублей

~~Цена:2490 рублей~~

Купить Заказать персональную работу

Краткая выдержка из текста работы (Аннотация)

Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка ре-дакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

 рекламное обещание или предложение;

 рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

 демонстрацию рекламируемых качеств;

 сравнение;

 свидетельство референтного лица;

 описание товара;

 точное описание целевой аудитории, которой реклама адресова-на, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

 тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

 преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

 тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потре-бителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин-формативность, желательные персонажи, стиль одежды персона-жей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации [14, с. 198].

Последующие действия непосредственно связаны с созданием элемен-тов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

 проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

 разработка основных компонентов структуры рекламного сооб-щения;

 разработка языка рекламного текста, применение изобразитель-но-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

 проверка соответствия созданного сообщения основным требова-ниям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

 формирование модулей текстов рекламы;

 изготовление story-board (визуализация идеи и содержания ви-деорекламы).

Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать за-дачи рекламной коммуникации.

Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Характеристики процесса разработки рекламного обращения

Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько важ-на, что сам процесс получил название креатив.

Креатив можно определить как процесс информационного и эмоцио-нального наполнения рекламной коммуникации.

Условная классификация креатива по критерию наличия и необхо-димости иллюстраций:

 дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуаль-ного образа;

 копирайтерский, т.е. текстовый;

 смешанный - содержащий элементы первых двух типов [9, с. 155].

Уровни рекламного сообщения

Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевид-ном и скрытом.

Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы со-ставляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано \"открытым текстом\".

Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рек-ламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качест-вах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе вы-бора и совершения покупки может стать существенным;

обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, ко-гда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать инди-каторы внимания.

Индикаторы внимания Что следует учитывать при создании рекламного сообще-ния

1. Размер рекламного сооб-щения минимальный объем информации достаточный для воспри-ятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объ-явления и тому подобное);

\"Закон квадрата\" - чтобы удвоить внимание, нужно в четы-ре раза увеличить площадь размещения

2. Цвет цвет в рекламе придает значение товару;

эффект восприятия того или иного цвета;

межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)

3. Уровень звука и движе-ние в рекламе варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ро-лика;

мобильная реклама предпочтительнее статичной

4. Контраст использовать приемы размещения черно-бело рекламы сре-ди полноцветных рекламных материалов;

использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуко-вых рекламных видеороликов

5. Позиционирование рек-ламы лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой;

верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего

Структура рекламного сообщения

Понятие «структура сообщения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

 сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

 наложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

 когда приводить самые действенные аргументы в начале или в конце послания [20, с. 288].

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

 слоган - девиз;

 заголовок (подзаголовок);

 рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

 эхо-фраза;

 внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

 персонаж марки;

 лицо марки;

 дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, му-зыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

Основные требования к слоган - краткость, простота, легкость запо-минания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слога-на часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стили-стического приема.

Заголовок

Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, которая рас-положена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргумента-цию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большо-го количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более под-робно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается ви-зуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вер-бальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

 содержащие призыв;

 отражающие утилитарные свойства товара;

 провоцирующие;

 информативные;

 содержащие вопрос.

Содержание работы

Содержание

Стр.

Введение

1. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей

2. Реклама как средство позиционирования

3. Стратегия эффективного позиционирования

Заключение

Список литературы

Введение

\"Влияние рекламы на сбыт больше,

чем от чего-либо другого и зависит от решения,

как именно следует позиционироватьтовар на рынке\".

Д.Огилви

Современный рынок насыщен различными товарами услугами. Сего-дня непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устой-чивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донесение информацию до потребителя о том, что товар или услугу возможно приобре-сти по такому-то адресу.

Позиционирование это маркетин¬говая стратегия, которая создает опре¬деленное положение товара и восприя¬тие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром.

Позиционирование рекламы: то, в какое время дня и в какой части рек-лам¬ной паузы она показывается.

Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкого рейтин¬га». Если мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтин-ги, процесс их составления остается загадкой для большинства людей.

В действительности этот процесс достаточно прост. Несколько незави-симых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории, оценивают раз¬меры и характеристики аудиторий определенных телепро-грамм, а затем предос¬тавляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является компания А. Нильсена, чьи оценки на¬циональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым, эксклю¬зивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой рекламой), а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки (это называется рекламированием ас-сортимента).

Тем не менее, стратегия должна учитывать его. Другими словами, не-обходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это по-ложение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения. Означает ли для пользователей позиция новых то-варов группы то же, что и знакомая товарная марка? Что это будет означать для новых пользователей, которые не знакомы с товарной маркой? Они мо-гут отреагировать на позицию товара иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспо¬соблении к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории.

Концепция позиционирования была разработана Элом Райсом и Дже-ком Траутом, классиками современного маркетинга. Датой её официального рождения считается 1972 год, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали се-рию статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Настоящая же популярность концепции пришла с выходом в 1981 году их книги «Позицио-нирование. Битва за узнаваемость». Эта книга, как и сама концепция, по-прежнему популярны.

Цель данной работы - рассмотреть рекламы как важное звено позицио-нирование необходимое для построения эффективной модели позициониро-вания товара.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

 изучить психологические аспекты рекламного воздействия на целе-вых потребителей;

 рассмотреть рекламу как средство позиционирования;

 изучить стратегию эффективного позиционирования;

 изучить стратегию эффективного позиционирования и ее перспек-тивные направления;

 изучить методы рекламного воздействия.

1. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уни-кального торгового предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать авто-мобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомо-биль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компа-ния \"Дженерал Моторс\". Даже дизайн новой машины был ничем не примеча-телен, он был скопирован со стандартной модели \"Паккарда\" и, как лихо зая-вил сам Джордан, являл собой \"штамповку из алюминия\" [5, с. 18].

Его реклама, казалось, противоречила всем канонам:

во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно;

во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях пу-тешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных жен-щин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость удачное по-ложение на рынке - Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название \"Плэйбой\") как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и по-зволило ее хозяину утверждать: \"Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль\" [14, с. 181].

Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование - безошибочным.

\"Плэйбой\" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое суще-ствование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Прода-жа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли. Вот что такое позициони-рование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конку-рентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей.

Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о се-бе. Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают - это прекрасно.

В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потре-бителей о вас не совпадает с вашим - действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, буду-щее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить те-перь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что свя-зывает вас с потребителем.

Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конку-рентов... Но чуть-чуть больше и лучше. Чтобы четко войти в сознание потен-циальных отребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен.

Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет. Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позициони-рования [10, с. 55].

Поясним это на примере. Вот рекламное объявление маленькой гости-ницы:

Свежие домашние булочки. Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это мож-но попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам - скидка 30 %. [12, с. 298]

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на те-лефонные звонки, - значит, они по-настоящему беспокоятся о деле.

Гостиница четко позиционирована как противоположность современ-ным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП. Для устойчи-вого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место на рынке.

Раскрыть содержание потребительского восприятия рекламных сооб-щений. Охарактеризовать рекламу как инструмент позиционирования: по ха-рактеристикам продукта или по преимуществам в потреблении; по цене и ка-честву; по потребителям продукта; по использованию или применению; по категориям продукта; по культурным символам; по конкурентам.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначаю-щих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение элемент рекламной коммуникации, являю-щийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это посла-ние имеет наиболее конкретную форму (текстовую, визуальную, символиче-скую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле может быть синонимом рекламного объявления [7, с. 36].

Рекламное объявление рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление на радио).

Рекламное обращение это любое публичное объявление, направлен-ное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение ка-кого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от це-лей рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

 цели воздействия;

 характер воздействия;

 мотивы потребителей [1, с. 159].

Этапы создания рекламного сообщения

Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного со-общения будет выражена в зависимости от:

 типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекци-онная реклама);

 предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

 медиапрепочтений потребителей;

 творческих способностей создателей рекламы;

 бюджета рекламодателя.